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用了他人商标字样就是侵权？别踩这些认知误区

时间：2025/11/26 17:13:58 来源：阅读：(1401)

产品宣传里提了同行商标，算不算侵权？

用知名品牌名称做文章写科普，会不会收到律师函？

电商标题里加了热门商标关键词，为啥被投诉下架？

……

在品牌运营和市场推广中

“是否能使用他人商标字样”

是企业高频遇到的困惑

很多人认为“沾到他人商标就是侵权”

但实际情况并非如此——

商标的核心价值是“区分商品或服务来源

是否构成侵权

关键看使用方式和目的

是否会引发公众混淆

今天，我们就拆解商标使用的边界

帮你搞懂哪些情况算侵权

哪些情况是合法

《中华人民共和国商标法》（以下简称“《商标法》”）保护商标权的本质，是防止“相关公众对商品或服务的来源产生误认”，或“误认为与商标权人存在特定联系”。因此，判断使用他人商标字样是否侵权，不能只看“是否使用”，更要聚焦“使用场景”、“使用目的”、“是否引发混淆”这三个核心维度。下面，我们从“侵权情形”和“合法情形”两大方向逐一解析，帮你建立清晰的判断标准。

一、常见的侵权情形

若使用他人商标字样的目的是“借助他人商标的知名度吸引流量、误导消费者”，或直接用于“标识自身商品/服务来源”，就极易构成商标侵权。常见的侵权情形主要有以下几类：

01 作为“商标标识”使用：直接“搭便车”的典型侵权

这是最直接的侵权形式，指将他人商标字样（或与他人商标近似的字样）用于自己的商品、包装、宣传材料上，作为区分自身商品/服务来源的标识。这种使用方式会直接导致消费者混淆，属于《商标法》明确禁止的侵权行为。

例如，某奶茶店在门店招牌、杯身包装上使用“喜茶Pro”字样，与知名品牌“喜茶”的商标近似，且用于相同的餐饮服务，容易让消费者误以为是“喜茶”的连锁门店，这种情况就构成商标侵权；再如，某服装网店在商品标题和详情页突出使用“优衣库同款”，但商品并非优衣库授权生产，且在宣传中刻意弱化自身品牌，强化“优衣库”标识，也可能因误导消费者构成侵权。

需要注意的是，即使对商标字样进行轻微修改（如增减偏旁、改变字体），只要核心识别部分与他人商标一致，且容易引发混淆，仍可能构成侵权。例如，将“耐克”改为“耐克服饰”，若用于运动服装销售，仍可能被认定为侵权。

02 恶意“蹭流量”：非标识使用但引发混淆

有些企业不将他人商标作为自身标识使用，但会在宣传推广中恶意突出他人商标字样，目的是借助他人商标的知名度吸引关注，间接误导消费者认为两者存在关联。这种“蹭流量”的行为，同样可能构成侵权。

常见场景包括：电商平台商品标题中堆砌知名商标关键词（如“华为小米同款充电器”，但商品与华为、小米无任何关联）；直播带货时反复提及知名品牌名称，却销售自身杂牌商品；在广告中以“比XX品牌更划算”为噱头，但刻意放大“XX品牌”字样，弱化自身产品信息。这些行为虽未将他人商标作为自身标识，但通过突出使用引发消费者对商品来源的误认，仍可能触犯《商标法》。

03 商标性使用他人“未注册驰名商标”：特殊保护情形

对于已注册的商标，法律保护其核定使用的商品/服务范围；而对于未注册但已达到“驰名”程度的商标，法律会给予更广泛的保护——即使他人在不同类别的商品/服务上使用该商标字样，若可能误导公众或损害驰名商标权利人利益，也可能构成侵权。

例如，“老干妈”作为未注册的驰名商标，在调味品领域具有极高知名度。若某企业在化妆品上使用“老干妈”字样作为商标，虽然商品类别不同，但“老干妈”的驰名度可能导致消费者产生“猎奇式”关联，损害其品牌形象，这种情况就可能构成对未注册驰名商标的侵权。

04 伪造“授权假象”：暗示与商标权人存在关联

若在使用他人商标字样时，通过标注“授权”“合作”“联名”等字样，或使用与商标权人相似的视觉设计，刻意营造“获得授权”的假象，即使商品本身与他人商标核定范围不同，也可能构成侵权，甚至涉及不正当竞争。

例如，某数码配件商在产品包装上使用“苹果配件合作伙伴”字样，并突出“苹果”商标，但若未获得苹果公司的正式授权，这种行为就属于伪造授权假象，会误导消费者认为其产品是苹果官方认可的配件，构成商标侵权和不正当竞争。

二、常见的合法使用情形

商标权并非“绝对垄断权”，《商标法》在保护商标权的同时，也允许基于“合理使用”、“说明性使用”等目的使用他人商标字样，只要不引发混淆，就不构成侵权。以下是常见的合法使用情形：

01 说明性使用：为客观说明商品信息而使用

若使用他人商标字样是为了“客观说明自身商品的属性、用途、原料、合作方等信息”，且未突出使用、未引发混淆，则属于合法的说明性使用。这种使用方式的核心是“服务于信息传递，而非借助他人商标吸引流量”。

例如，某打印机厂商在产品说明书中注明“本打印机兼容惠普HP-12A型号墨盒”，此处使用“惠普”商标是为了明确说明打印机的兼容配件信息，属于客观说明，不构成侵权；再如，某装修公司在案例展示中提及“本案使用马可波罗瓷砖进行地面铺设”，使用“马可波罗”商标是为了说明装修材料的来源，只要未突出标注且信息真实，就属于合法使用。

需要注意的是，说明性使用需遵循“必要性原则”，即仅需使用必要的商标字样，无需放大、加粗或重复标注，避免过度突出引发混淆。

02 指示性使用：为提供服务而合理指示

指示性使用常见于服务行业，指为了向消费者明确服务内容或服务对象，而合理使用他人商标字样。例如，电脑维修店在招牌上标注“苹果电脑维修”“华为手机售后”，此处使用“苹果”、“华为”商标是为了明确服务的对象，便于有需求的消费者识别，属于合法的指示性使用，只要未谎称获得品牌官方授权，就不构成侵权。

但需注意，指示性使用不能超出合理范围。例如，维修店若在宣传中刻意强调“官方授权维修”，却未获得授权，则从合法指示变为侵权；若仅客观标注服务对象，且服务内容真实，就属于合法范畴。

03 新闻报道与评论：为公共利益而客观使用

新闻媒体、行业评论机构在报道新闻事件、发表行业评论时，为客观提及相关品牌，使用他人商标字样，属于合法使用。这种使用方式的核心是“服务于公共传播或行业交流，不具有商业推广目的”。

例如，科技媒体撰写《华为Mate 60 Pro上市，国产芯片技术实现突破》的报道，文中使用“华为”商标是为了客观报道新闻主体，属于合法使用；行业分析师发布《从星巴克看连锁咖啡行业的发展趋势》的评论文章，提及“星巴克”商标是为了作为案例分析，不构成侵权。

04 商标权用尽后的合法使用：经授权流通后的使用

“商标权用尽”原则是指，经商标权人许可合法生产的商品，在首次销售后，后续的转售、使用过程中，相关主体使用该商标字样标注商品来源，不构成侵权。这一原则旨在保障商品的正常流通。

例如，某超市从苹果授权经销商处采购苹果手机后，在货架标签上标注“苹果iPhone 15”进行销售，此处使用“苹果”商标是为了标注商品来源，属于商标权用尽后的合法使用；再如，二手交易平台上的卖家在商品标题中使用“正品LV包转让”，只要商品是合法渠道获得的正品，使用商标字样进行说明就不构成侵权。

05 非商业性使用：无商业目的的合理使用

非商业性使用如学术研究、教学演示、个人分享等，在无商业推广目的的前提下，合理使用他人商标字样，不构成侵权。例如，高校教师在课堂上以“耐克的品牌营销策略”为案例进行分析，使用“耐克”商标属于教学用途；个人在社交平台分享“我使用小米手机的体验”，提及“小米”商标属于个人分享，均不构成侵权。

三、实操建议：安全使用他人商标字样的3个核心原则

在实际运营中，若不确定使用他人商标字样是否合法，可遵循以下3个原则，降低侵权风险：

01 明确使用目的：区分“商业引流”与“信息传递”

首先问自己：使用他人商标字样的核心目的是什么？是为了借助他人品牌知名度吸引消费者，还是为了客观传递商品/服务信息？若目的是前者，大概率存在侵权风险；若目的是后者，且符合客观、必要的要求，则更可能合法。

02 控制使用方式：“低调”且“必要”

合法使用他人商标字样的关键是“不突出、不放大”。在排版上，避免将他人商标字样用加粗、放大、特殊颜色等方式突出显示，使其字体、颜色与其他说明文字保持一致；在内容上，仅使用必要的商标字样，不重复标注、不添加额外修饰（如“最佳”、“首选”等），避免引发混淆。

03 留存合法依据：确保信息真实且可追溯

若因说明商品属性、服务对象等需要使用他人商标字样，需确保相关信息真实可信，必要时留存合法依据，如配件兼容证明、材料采购合同、服务合作协议等。若涉及品牌对比，需保证内容客观公正，不进行虚假宣传或诋毁。

此外，若使用他人商标字样的场景较为复杂（如跨界合作宣传、电商标题优化等），建议提前咨询商标律师，或向商标权人发出书面咨询函，避免因认知偏差导致侵权。

商标使用的边界，是“尊重权利”与“合理表达”的平衡

商标的本质是“区分来源”，而非“文字垄断”。使用他人商标字样是否侵权，核心不在于“是否使用”，而在于“如何使用”。企业在运营中，既要尊重他人的商标权，避免恶意“搭便车”、“蹭流量”；也要明确自身的合法使用边界，不必因“怕侵权”而不敢进行正常的信息传递。

若你正面临商标使用的困惑——无论是想在宣传中提及他人品牌，还是发现自身商标被他人不当使用，都欢迎在评论区留言，我们将为你提供专业的商标合规建议，帮你在保护自身权益的同时，规避法律风险。

*本文由王南海律师提供专业知识产权法律支持

*以上图片由AI生成